Colgate: Νέα προσέγγιση στη digital media στρατηγική με έμφαση στη δημιουργικότητα

Η Colgate είναι μια διεθνής εταιρεία καταναλωτικών αγαθών με έμφαση στα προϊόντα στοματικής υγιεινής. Ανήκει στον όμιλο Colgate- Palmolive και έχει ηγετικό ρόλο στον κλάδο της προσωπικής φροντίδας / στοματικής υγιεινής.

Στον κλάδο αυτό, ο ανταγωνισμός είναι έντονος, με τους μεγαλύτερους παίκτες να είναι παρόμοιας δυναμικής με την Colgate. Η digital στρατηγική των παικτών αυτών ακολουθεί, κατά κύριο λόγο, τη λογική των παραδοσιακών marketing ενεργειών, κινούμενη σύμφωνα με τις κατευθυντήριες που δίνονται από την ευρύτερη στρατηγική κάθε εταιρείας. Σε παρόμοια λογική κινείται και το κομμάτι των Social Media, όπου η ανάγκη διαφοροποίησης μέσα από μια δημιουργική και digital-first προσέγγιση ήταν επιτακτική, διατηρώντας ένα προφίλ αρκετά ομοιογενές σε όλα τα κανάλια και τις πλατφόρμες. Μέσα από τα κανάλια αυτά, οι εταιρείες αναπαράγουν, κατά κανόνα, προϊοντικό περιεχόμενο, το οποίο έχει αμιγώς clinical/medical χαρακτήρα.

Η Colgate επεδίωξε να διαφοροποιηθεί σημαντικά στο ψηφιακό πεδίο από την υπόλοιπη αγορά, κινούμενη προς μία αναδιαμόρφωση της εικόνας του brand στα Social Media, επιλέγοντας οι πλατφόρμες να αποτελέσουν βασικό branch της στρατηγικής επικοινωνίας. Οι κυριότερες προκλήσεις που είχαμε να αντιμετωπίσουμε ήταν οι εξής: 

• Δημιουργία μιας σύγχρονης και up to date εικόνας στα Social Media της Colgate, ακολουθώντας τα trends & best practises
• Εύρεση των κατάλληλων creators, οι οποίοι θα ταιριάζουν με τη φιλοσοφία και το brand identity, εξασφαλίζοντας τόσο την ποιότητα του περιεχομένου όσο και την άμεση σύνδεση με τον τελικό χρήστη.
• Αντιμετώπιση της κάθε προϊοντικής σειράς με διαφορετικό τρόπο. Λόγω του διαφορετικού target group, έπρεπε να βρεθούν οι αντίστοιχες personas online και να προσαρμοστεί το περιεχόμενο και το media plan σε αυτά τα δεδομένα.
• Καινοτόμα storytelling formats για την ενίσχυση του engagement και της διαφοροποίησης των μηνυμάτων και των επικοινωνιών σε έναν κορεσμένο κλάδο.

Μαζί με την Colgate, σχεδιάσαμε τη στρατηγική περιεχομένου του brand επιλέγοντας να διατηρήσουμε το Instagram ως το βασικό κανάλι επικοινωνίας. Εστιάσαμε σε περιεχόμενο με αυθεντικά πρόσωπα, ώστε να παρουσιάσουμε μέσα από αυτά την πραγματική χρήση των προϊόντων Colgate στον τελικό καταναλωτή. Έτσι προχωρήσαμε σε συνεργασίες με content creators διαφορετικού ύφους και γκάμας, δίνοντας έμφαση στη δημιουργία συναισθηματικών συνδέσεων με το απευθυνόμενο κοινό μας μέσω storytelling. Προχωρήσαμε σε συνεργασίες με κατάλληλους creators και αξιοποιήσαμε τη δυναμική των Instagram Reels και Stories, μέσω των οποίων επικοινωνήθηκαν δύο βασικές σειρές: Colgate Total, με hashtag #TotallyYou και Colgate Max White Ultra, με το hashtag #123White.

Η διαφημιστική στρατηγική χωρίστηκε σε τρία funnels:

Upper Funnel, με στόχο το brand awareness. Χρησιμοποιήθηκαν κατά κύριο λόγο ενημερωτικά Reels και συμμετείχαν όλοι οι creators.

Middle Funnel, με στόχο το engagement. Σε αυτό το στάδιο συμμετείχαμε σε offline events (Madwalk, Athens-Fashion-Week) σε συνδυασμό με παραγωγή επιπλέον Reels από τους creators συν διαγωνισμούς, fun/educational περιεχόμενο με current trends και pr boxes σε μικρότερους creators για επιπλέον reach.

Low Funnel, με στόχο την επιρροή και διαμόρφωση των καταναλωτικών τάσεων. Πραγματοποιήθηκαν διαγωνισμοί και shopper activations σε supermarkets (Αθήνα/Θεσσαλονίκη), όπου δημιουργήθηκε social media υλικό, ενώ οι ενέργειες αυτές πλαισιώθηκαν από επιπλέον static δημιουργικά υλικά.

Η ανανεωμένη digital & creative στρατηγική της Colgate οδήγησε σε εντυπωσιακά αποτελέσματα. Οι καμπάνιες είχαν reach περίπου 4M χρήστες, μετρώντας πάνω από 3M video views και φέρνοντας 8.000 νέους followers στο Instagram, επεκτείνοντας σημαντικά τη βάση των πελατών της Colgate. Σε άλλα metrics, τα αποτελέσματά μας έδειξαν αρχικά ότι τα προϊόντα έγιναν αντικείμενο συζήτησης, αφού μέσα από το community management διαπιστώθηκε τριπλασιασμός (3x) στα comments και τα messages των χρηστών.
Οι καμπάνιες είχαν >38 millions impressions με average frequency ~5.
Το average engagement rate έφτασε το εντυπωσιακό 20%. Η εξαιρετική απόδοση των καμπανιών, μας χάρισε Bronze Social Media Award στην κατηγορία Best Use of Branded Content for Creators φέρνοντας μεγάλη χαρά και ικανοποίηση σε όλους όσοι δούλεψαν γι’ αυτό το εξαιρετικό αποτέλεσμα!

Επιπλέον, οι καμπάνιες έφεραν πολλά μακροπρόθεσμα οφέλη: η επιτυχημένη πρώτη επαφή του brand με διάσημους content creators εξελίχθηκε σε σταθερή και μακροχρόνια συνεργασία, η οποία επιτρέπει τη συνεχή παρουσία της εταιρείας στα προφίλ αυτών, ενισχύοντας περαιτέρω το brand awareness. Συνολικά, η ανανεωμένη και updated στρατηγική της Colgate πέτυχε να ενσωματώσει με τον καλύτερο τρόπο το ανθρώπινο στοιχείο και το storytelling στις καμπάνιες, ενισχύοντας το brand awareness, διευρύνοντας σημαντικά το κοινό που ακολουθεί το brand μέσα από τα Social Media και κάνοντάς το να ταυτιστεί με την Colgate.